Performance Marketing - die neue Meßgröße im Online-Marketing

Autor: Dipl.- Ing. Andreas Winkler, ADENION GmbH

Affiliate Programme bieten eine neue Form des resultatsorientierten Online-Marketings und machen Online-Werbung somit erstmals messbar und besser steuerbar.

In einer Beziehung sind alle Unternehmen im Internet gleich. Sie kämpfen mit den gleichen Herausforderungen Kunden zu gewinnen und Kunden zu halten. Die Dot.com genauso wie die traditionellen Unternehmen.

Das New Economy Magazin „Business 2.0“ veröffentlichte vor kurzem Zahlen, nachdem Dot.coms durchschnittlich 82 US$ für einen Neukunden ausgeben. Bei Unternehmen, die Werbeverträge mit Portalen schließen, liegen die Kosten sogar bei durchschnittlich 300 US$[1].

Die bisher gängigste Form der Trafficgenerierung im Internet ist die Bannerwerbung. Bannerwerbung wird nach dem sogenannten TKP(= Tausenderkontaktpreis)-Modell berechnet. Das bedeutet, der Werbetreibende zahlt einen festen Betrag für 1000 Seitenaufrufe (Pageimpressions) der Webpage auf der sein Werbebanner platziert ist. Dies ist unabhängig davon, ob der Besucher auf den Banner klickt oder  ob er ihn überhaupt wahrnimmt.

Laut der neuesten Nielsen Untersuchung ist die Klickrate (Click-Through Rate) von Werbebannern Anfang 2000 auf dem historischen Tiefstand angelangt. Während in den 90er Jahren noch eine Klickrate von 2,5% registriert wurde, lag die Quote im März 2000 nur noch bei 0,36%. Das bedeutet, dass von 1000 Besuchern nur 3-4 Besucher auf die Website des Werbetreibenden durchklicken.

Affiliate Programme läuten eine neue Ära des Online-Marketings ein: das sogenannte Perfomance-Marketing. Die Vergütung der Partner erfolgt ausschließlich resultatsorientiert und macht Online-Marketing somit erstmals direkt messbar und besser steuerbar.

Affiliate Programme  dienen dem Aufbau von „virtuellen Vertriebsnetzwerken“ (Affiliate Networks ) im Internet . Sie ermöglichen Unternehmen, ihre Produkten und Dienstleistungen auf vielen Partnerwebsites zu platzieren und führen auf diese Weise zur Erhöhung der Reichweite und der Besucherströme (Traffic).

Die zugrundeliegende Affiliate Technologie ermöglicht die Registrierung der über die Partnerwebsites generierten Besucheraktivitäten (Tracking), sowie die Erfassung und Abrechung der über die Partner generierten Umsätze und Transaktionen. Tätigt ein Kunde über die Website des Partners einen Kauf, erhält der Partner eine entsprechende Provision. Auch andere Vergütungsformen, z.B. pro Besucher (pay-per-click) oder pro Interessent (pay-per-lead) sind möglich. Die Vergütung ist immer an ein bestimmtes Resultat gekoppelt. Die Kosten für diese neue Form des Marketings sind somit rein erfolgsorientiert.

Eine gute Affiliate Programm Technologie bietet darüber hinaus eine genaue Auswertung der Werbeeffizienz einzelner Werbemedien, sowie eine genaue Analyse von Click-through Raten und Conversions-Raten, also des Verhältnisses von Besuchern zu tatsächlichen Kunden.

Unternehmen, die Affiliate Programme einsetzen, um lediglich kostengünstig ihre Werbebanner auf anderen Websites zu platzieren, lassen mindestens 85% des Potentials eines Affiliate Programms ungenutzt.

Affiliate Programme eröffnen völlig neue Wege der kooperativen Werbung (Co-Branding/Co-Marketing) und des Collaborative Commerce im Internet. Die Win-Win-Situation für beide Parteien macht Partnerprogramme zur ultimativen Form eines elektronischen Joint Ventures.

Mit Hilfe eines Affiliate Programms können Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen dort anbieten, wo ihre Kunden bereits sind. Bestehenden Vertriebskanäle anderer Websites mit ähnlichen Zielgruppen oder bestimmten zielgruppenorientierten Inhalten werden auf diese Weise gezielt für den eigenen Vertrieb genutzt.

Für den Partner bietet die Kooperation eine „virtuelle“ Geschäftserweiterung ohne Investitionskosten und –risiken. Der Partner kann die diese Zusatzangebote nutzen, um die Attraktivität seiner Website zu erhöhen und um gleichzeitig profitable Cross-Selling-Angebote zu etablieren.

Eine Statistik des Online-Kunsthändlers Art.com aus dem Jahre 1999 vergleicht sehr eindrucksvoll die Kosten-/Nutzenrelation der verschiedenen von Art.com eingesetzten Werbeformen:  

Quelle: Linda Woods,”Quality not Quantity - the new Gold Standard in Affiliate  Marketing ”, 2000

Art.com erwirtschaftete 1999 60% seines 20 Mio. US$  Online-Umsatzes über Affiliate Partner.

Die hohe Wirksamkeit von Affiliate Programmen bestätigt auch eine Untersuchung von Forrester Research über die verschiedenen Formen von Online Werbung und deren Effektivität im Vergleich zum Anwendungsgrad:

Quelle: Forrester Research , April 1999, (s. Neil Durrant,  www.affiliatemarketing.co.uk)

Interessant dabei ist, dass Affiliate  Marketing  zu den effektivsten (4.3), jedoch bisher am wenigsten genutzten Marketingstrategien (17%) im Internet  gehört.

Laut einer Studie von Forrester Research werden Affiliate Programme alle bisherigen Methoden der Trafficgenerierung und Umsatzsteigerung im Internet überbieten.

"Affiliate networks managed by major manufacturers, retailers, or financial, media, consumer services and telecommunications companies, will soon surpass all other means for increasing revenues in electronic commerce, far beyond the sales from mega-malls or most portal sites."
(Quelle: Forrester Research, "New Affiliate Marketing Models", October 1999)

Nach Untersuchungen von Forrester können Affiliate  Programme  das Besucheraufkommen auf der Website eines Unternehmens 10 mal mehr steigern als Bannerwerbung:

"The traffic banners generate is laughable compared with what we're seeing with affiliates; they outperform banner campaigns by a factor of 10."
(Quelle: Forrester Research , "New Affiliate  Marketing  Models", October 1999)

Aber nicht nur das Besucheraufkommen, sondern vor allem die vielzitierte Conversion-Rate, also das Verhältnis von Besuchern zu tatsächlichen Käufern kann durch ein Affiliate Programm um 10% erhöht werden. Die durchschnittliche Conversion-Rate der meisten Online-Händler liegt heute bei 1 - 2%.

Die Forrester Analysten rechnen damit, dass bereits im Jahre 2003 21% der Online-Umsätze über Affiliate Websites generiert werden.

Vor allem für kleinere und mittelständische Unternehmen bietet ein Affiliate Programm eine hervorragende Methode, zu vergleichsweise geringen Marketing- und Vertriebskosten die Reichweite und Bekanntheit im Internet zu steigern -  und dies in einer Form, die bisher mit keiner anderen traditionellen Marketing-Methode erreichbar war.

E-Business Einsteiger können durch die geschickte Akquisition etablierter Internet-Plattformen als Partner von der E-Commerce Kompetenz und Expertise erfolgreicher Unternehmen profitieren und die anfänglichen Herausforderungen geschickt überbrücken.

Eine Platzierung auf renommierten Partner Websites lässt auch unbekannte Unternehmen größer und bedeutender erscheinen, als sie zu Beginn tatsächlich sind.

Für etablierte Unternehmen, mit einem gewissen Standing im E-Business, bieten Affiliate Programme eine hervorragende Möglichkeit diese Position weiter auszubauen und langfristig zu stärken.

Und für alle Unternehmen gilt: Je leichter Sie es Ihren Kunden machen Ihre Angebote im Internet zu finden, desto mehr Kunden werden Sie gewinnen.